カスタマージャーニーマップとは？ 作成目的・ステップ別の作り方

ユーザーが商品やサービスを購入する際、何を考え、どのような行動を取っているのか。これらを企業が事前に把握できるとしたら、それは大きなビジネスチャンスにつながります。ユーザーの行動を把握することで、「この機能はユーザーにとって本当に有益なのか」「もっと使い勝手の良いサイトにできないか」と、問題解決の糸口へと発展させられるからです。

こうしたユーザーの感情や行動を俯瞰するための地図、それが「カスタマージャーニーマップ」と呼ばれるものです。本記事ではカスタマージャーニーマップの作成について、詳しく解説していきます。

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カスタマージャーニーマップとは

「カスタマージャーニー」を直訳すると、「顧客の旅」となります。カスタマージャーニーマップとは、ユーザーが目的の商品やサービスにたどり着いて購入するまでの流れを“旅”に例え、その一連の行動をマップ（地図）に落とし込んだものです。ユーザーが商品やサービスをどのように知って関心を持ち、最終的に購入に至ったのかを時系列で書き記します。
カスタマージャーニーマップの作成によって、ユーザーの「行動」「思考」「感情」が明確になり、購入行動の全体像を俯瞰できます。

カスタマージャーニーマップを作成する目的

カスタマージャーニーマップを作成することで、企業側がユーザーの購入行動を追体験でき、購入に至るまでの課題が見えてきます。ユーザー一人ひとりが手に入れられる情報量が急激に増え、購入行動そのものが複雑化している昨今では、カスタマージャーニーマップ作成の重要性がより高まってきているのです。

カスタマージャーニーマップを作成するメリット

カスタマージャーニーマップを作成するメリットについて、より具体的に見ていきましょう。

社内の関係者で共通認識を持てる

カスタマージャーニーマップを作成するプロセスを共有することで、「ユーザー」のイメージが統一され、事業部内あるいはプロジェクト内の関係者間で共通認識を持つことができます。

コンテンツ作成時のブレを減らせる

明確なユーザー像を全員が共有することで、担当者の主観が入り込みにくくなり、コンテンツ内容のブレを減らせます。新たなコンテンツ作成に当たって、カスタマージャーニーマップはまさに“地図”の役割を果たし、正しくゴールまで導いてくれるのです。

ユーザー目線を活かした商品やサービスを提供できる

ユーザーのメリットや行動を具体的に把握することで、ユーザー目線に立っての商品・サービス開発に当たることができます。特に多くの部署をまたいだプロジェクトの場合、部署単一のメリットにとらわれることなく、ユーザー最優先で業務を遂行できます。

図式化によりユーザー理解が進む

カスタマージャーニーマップは、情報が図式化されているため分かりやすく、複数の人が短時間で直感的に理解することができます。ユーザーとの接点がある部署だけでなく、すべての関係者が自社のユーザー像を正しくとらえられます。

カスタマージャーニーマップの作り方

カスタマージャーニーマップを作成するには、いくつかのステップがあります。この項では、初めてカスタマージャーニーマップを作成する方向けに、分かりやすくシンプルな手法をご紹介します。

詳細なペルソナを設定する

カスタマージャーニーマップを作成するファーストステップは、ペルソナの設定です。ユーザーがどのような属性を持った人物なのか、下記のような属性情報をリサーチし、実際のユーザーと近いペルソナ像を決めましょう。

<ペルソナの属性情報>

• 性別
• 年齢
• 居住地
• 配偶者の有無
• 家族構成
• 年収
• 趣味
• 学歴
• 情報収集の手段
• 仕事内容
• 通勤時間／通勤手段

この属性設定は、次のステップでペルソナの態度変容を想定する際に必要となりますので、詳細に決めておかなければいけません。

フレームワークを作成する

ペルソナが決まったら、次にカスタマージャーニーマップの「枠」となるフレームワークを作成します。一番シンプルな例は、横軸（時間軸）を「認知→興味→比較検討→購入→拡散」とし、縦軸を「接触ポイント」「行動」「思考」などと設定するといいでしょう。カスタマージャーニーマップの作成に慣れていないうちは、できるだけシンプルなフレームワークを使うと情報の整理がうまくいきます。

<フレームワークの項目>

• 段階（フェーズ）
• 接触ポイント
• 行動
• 心理・感情
• 調査方法
• 課題
• 場所（シーン）

ペルソナの態度変容を想定する

フレームワークを決めたら、前項で立てたペルソナが商品やサービスについての情報収集をどのように行い、購入に至るまでの過程でどんな態度変容があったのかを想定します。ここではペルソナになりきって仮説を立てることが大切で、くれぐれも自分の思考や感情を挟まないよう注意しましょう。

「認知→興味→比較検討→購入→拡散」のフェーズごとにペルソナにどんな態度変容が訪れたのか、情報との接触ポイントは何か、どんな行動を取ったのか、その行動の裏にはどんな思考が隠れていたのか、それぞれに仮説を立てます。

また、ペルソナの態度変容をまとめる際は、PCやスマートフォンなど使用しているデバイスや使用頻度を考慮することも大切です。人の思考プロセスは、情報収集の方法や頻度によって大きく異なりますので、使用デバイスの違いによってどう変化するかをよく検討しましょう。

ペルソナを固めるためのヒアリング

前項までに設定したペルソナを実証するため、ペルソナに近い属性を持つ人物をターゲットにして、ヒアリングやアンケートを実施します。実際の人物から情報を得ることで、誤解や偏見から生まれた誤りに気付くことができ、ペルソナをよりブラッシュアップすることができます。カスタマージャーニーマップはペルソナの精度によって有用性が変わるため、仮説検証なしで進めることはおすすめできません。

フレームワークに落とし込む

ペルソナがしっかりと固まったら、後はフレームワークに内容を落とし込んでいきます。カスタマージャーニーマップは、多岐にわたる関係者が閲覧することが大前提です。図式等をふんだんに盛り込んで視覚的に分かりやすくしたり、一部にのみ通じる社内用語を使わずに共通言語を用いたりするなど、誰が見ても誤解がなく共通認識を持てるものにしなければなりません。

カスタマージャーニーマップの活用事例

では実際にカスタマージャーニーマップはどのように作成され、どんな風に使われているのでしょうか。実際の事例をいくつかご紹介します。既存の事例を参考にする事で、カスタージャーニーマップがより身近に感じられ、作りやすくなるはずです。

海外旅行における宿泊先検索のカスタマージャーニーマップ

●内容：友人と海外旅行をする日本人が、Airbnbで宿泊先候補を探すところから、旅行後に宿泊先を口コミ評価するまでのマップ
●目的：海外旅行の宿泊先をAirbnbで探す時、ユーザーの決め手となる要件を調査し、予約率を向上させたい
●ポイント：一般的なホテルとは違いオーナーとの直接取引となるAirbnbならではの、事前のやり取りを重視したマップに仕上げている。ユーザーの感情を→のアップダウンで表現し、視覚的に分かりやすい工夫がある

就職活動のカスタマージャーニーマップ

●内容：就職活動が始まってから内定が出て入社が決まるまでの、学生の行動マップ
●目的：大学生の就職活動中の行動を知ることで、より優秀な人材を確保したい
●ポイント：ペルソナを使わず、実際に就職活動を終えた学生に直接意見を聞いており、より信頼性の高いカスタマージャーニーマップが完成。「感情」をまず付箋に書いてから位置等を決め直すことで、フェーズごとの情報がすっきり整理されている

引っ越しによるプロバイダ変更のカスタマージャーニーマップ

●内容：引っ越しに伴ってプロバイダを変更する際の、女性ユーザーの行動マップ
●目的：ユーザーがプロバイダを変更する際の心理状態を探り、新規顧客を獲得したい
●ポイント：プロバイダを探す過程のユーザーの感情の動きを波形であらわすことで、よりエモーショナルな部分でのユーザー理解が進む。波形が下がっている箇所を中心に、ユーザーの悩みを解決する施策を行うべきだとわかる。

カスタマージャーニーマップとチャットボットの連携

CVR向上に特化したチャットボット「qualva」は、サイト内でのユーザーの行動をアシストし、求める商品やサービスまでスムーズに誘導します。カスタマージャーニーマップ上のフェーズでは「認知」から「関心」へと進まないまま離脱してしまった、あるいは比較検討の段階で他社商品に流れてしまったユーザーも、qualvaならしっかりとナーチャリングし、リピーター・ファン層へと育成できることが特徴です。

24時間365日ユーザーと接点が持てることもチャットボットならでは。タッチポイントの拡大、顧客接点の機会創出にも大いに貢献することができます。

関連記事：チャットボットとは？種類や特徴～AIの有無と仕組みから分類を解説

まとめ

自社商品やサービスの購入に至るまでのユーザーの行動を追体験し、大きな一枚の地図にまとめあげることで、ユーザーの行動や思考を俯瞰できるカスタマージャーニーマップ。“目に見えるかたち”でユーザー像を浮き彫りにすることで、各部署が取り組まなければならない課題も明確になるはずです。便利な共有ツールであるカスタマージャーニーマップを、ぜひ貴社のマーケティングに役立ててください。

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