マーケティング最重要用語「コンバージョン」の正しい意味～事例・使い方・設定方法

Webマーケティング戦略に関わる人のみならず、一般にも浸透してきた「コンバージョン」という言葉。本記事では、マーケティングにおける最重要用語である「コンバージョン」の意味をあらためて確認するとともに、すぐに業務に活かせるコンバージョンの事例やコンバージョン率についても紹介します。

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マーケティング用語「コンバージョン」の意味

マーケティング用語の「コンバージョン」とは、Webサイトにおける最終的な目標・成果を指すものです。

「商品購入」や「資料請求」「ユーザー登録」など、状況によって求められるユーザー行動は違ってきます。コンバージョンとはもともとは“転換”や“変換”を意味する英語であり、サイト上で最終ゴールに達するよう、見込み客から“顧客”へと変換する様子を指しています。

関連記事：コンバージョンとは？意味・計測方法・転換率の改善方法

コンバージョンの事例

コンバージョンの事例としては、以下のようなユーザー行動が挙げられます。

• • 資料請求
  • サービスの予約
  • 商品購入
  • 問い合わせ
  • サイトへの誘導

資料請求

Webサイト上でユーザーが「資料請求」する行為をコンバージョンと見なす場合があり、具体的には、小売業での商品カタログ、建設業では施工事例集などが「資料」にあたります。ユーザーが資料請求することで商品やサービス等を深く知ってもらえ、のちの購入や契約へとつながるからです。

また資料請求に伴ってユーザーの情報を入手できれば、その後のナーチャリング活動（顧客を育てる行為）などマーケティング戦略の推進にも役立てられます。

関連記事:リードナーチャリング徹底解説～マーケティングにおける見込み客の育成方法

資料請求をコンバージョンとする場合、できるだけユーザーの手間を省く工夫が大切です。購入ではなくあくまでも資料請求の段階なので、ワンクリックで気軽にできるくらいのハードルの低さが求められます。

逆に大量の個人情報を入力しなければならない等、ユーザーに負担を感じさせてしまうと、請求途中で離脱されてしまいコンバージョンには至りません。

サービスの予約

パッケージ旅行や宿泊先の予約、レストラン等の飲食店予約がコンバージョンになるケースも多くあります。

サービスの予約は商品購入と同等で、分かりやすく迷わせずにユーザーを予約完了まで導く必要があります。サービスの内容が分かりづらかったり、予約方法が複雑だったりすると、ユーザーはたちまち別のサイトに流れてしまうでしょう。

例えば旅行や宿泊に関するサービスは、「子供料金」を明確にすることが大切です。家族で利用する機会が多いサービスだからこそ、子供料金の内訳を分かりやすくし、サービスのボリュームゾーンとなるユーザーのニーズに沿った工夫を採り入れましょう。

また、基本的に旅行や飲食等のサービスはどのサイトで予約しても内容は同じなため、競合他社に比べて“お得”に感じられるポイントを追加することも大切です。適正な料金にするのはもちろんのこと、そのサイトならではのクーポンや「〇〇無料サービス」などの付加価値を用意し、多くのユーザーに選んでもらえるようにしましょう。

商品購入

ECサイトにおける商品購入は、最も分かりやすいコンバージョンの事例です。

数あるECサイトのコンバージョンの平均値は2～3％程度とされ、ユーザーが100回訪問したうち、商品購入までに至るのは2～3回ということになります。この数値を低いとみるか高いとみるかはサイトを運営する企業次第ですが、もしコンバージョン数をもっと増やしたいと思うのであれば、購入までの導線を分かりやすくする工夫が必要です。

関連記事：ECサイトの平均コンバージョン率は2～3％？CVRを上げる10の改善策

問い合わせ

「資料請求」と少し似たケースですが、ユーザーからの「問い合わせ」をコンバージョンと見なす場合もあります。基本的に受け身である資料請求よりも、問い合わせの方がより積極的な関心を示す行為のため、こうしたユーザーは高い確度で“将来の顧客”になり得る可能性を秘めています。

「問い合わせ」をコンバージョンとするのは、注文住宅のデザインやオリジナルウェディングのプランニングなど、成約に至るまでにじっくりと時間をかけたカウンセリングを必要とするサービスや商品が多くなります。即決で購入できるサービスや商品ではないので、「まずは話を聞いてみたい」と思わせるかどうかがポイント。訴求力の高い画像を多用するなどサイトデザインにこだわり、好ましい印象をユーザーに持ってもらうことがまず第一歩となります。

関連記事：チャットボットのビジネスでの活用事例～問い合わせ業務効率化など3つのメリット

サイトへの移動

様々なコンテンツを束ねる“入り口”の役割を果たすポータルサイトの場合、具体的なサービス内容を掲載する別サイト（または別ページ）へ移動させることがコンバージョンとなります。日本国内の代表的なポータルサイトとして、「Yahoo!JAPAN」や「SUUMO」「食べログ」等が挙げられます。

ポータルサイトから他サイトや他ページへの移動をコンバージョンとする場合、「遷移先のサイトがどんな内容なのか」を分かりやすく示すことが大切です。クリックした先でどんな情報が得られるのか、自分が求めるコンテンツがあるのかが分からなければ、ポータルサイトから移動しないまま早期離脱が起こってしまいます。

サムネイル画像の中で特徴を短いテキストで紹介する等、ユーザーが遷移先ページの内容を一目で理解できるような工夫が必要です。

コンバージョン率とは

Webサイトを訪問したユーザーがコンバージョンに至った確率を、「コンバージョン率」という数値で表すことができます。コンバージョン率は、一般的に以下の式で求められます。

コンバージョン率（％）＝コンバージョン数÷ユーザーアクション数（アクセス数、クリック数、他）×100

コンバージョン率の使い方

コンバージョン率は、Webマーケティングにおいて最も重要な指標です。どんなにデザイン的に優れたWebサイトを作っても、結果が伴わなければ意味がありませんので、コンバージョンというゴールを決めて数値を追うことが大切になってきます。

コンバージョン率が低い場合、改善のための施策として考えられるポイントは以下の通りです。

• ターゲット・キーワードを絞る
• TOPページを改善する
• ユーザーに合わせたサイト導線にする
• モバイルに最適化する
• 商品画像を分かりやすく豊富にする
• 関連する商品を紐づける
• レビュー投稿で信頼性UPさせる
• 購入までの流れをスムーズにする
• かご落ちを防ぐ対策をする
• 接客ツールの導入をする
• ABテストを通じて施策をブラッシュアップする

上記の改善点のうち、購入までの流れをスムーズにしてかご落ちを防ぐためには、まずは購入ボタンのデザインを変えてみるといいでしょう。

また、ボタンデザインの変更はシンプルな施策にも関わらず、コンバージョン数のアップに絶大な効果があります。詳しくは下記記事を参照して下さい。

関連記事:コンバージョン率の高いボタンの作成方法～色・文言・位置のポイント

コンバージョンを増やす施策

上記のコンバージョン率の改善施策に加え、コンバージョン数自体を高めていくためには、サイトを訪問してくるユーザーの質と量に着目すべきです。

サイト訪問から実際のコンバージョンに至るまでのユーザーの確度・熱量には人によって大きな差があります。いますぐ商品を購入したいのか、それともまだまだ情報収集、比較検討の段階なのか。こうした質＝熱量の差は、リスティング広告のキーワード別コンバージョン率などに顕著に現れます。コンバージョン率が高いキーワードに寄せて広告施策を最適化できているか、確認してみましょう。

また、単純に訪問するユーザー数自体を増やすことも、コンバージョン数の増加につながります。高いコンバージョン率が期待できるキーワードを中心に、商品やサービスと親和性のあるキーワードでのSEO施策などを行い、流入ユーザーの増加を目指しましょう。

コンバージョン設定方法

Googleアナリティクスを用いてコンバージョン数の計測をするには、以下の手順があります。本記事では「お問い合わせ」をコンバージョンとする場合のステップをご紹介します。

①Googleアナリティクスにログインして、赤枠の「目標」から「+目標を追加」→目指すコンバージョン数を入力します

②赤枠の「カスタム」を選択し、「続行」をクリック

③目標としたいコンバージョンの項目名を決めて入力します。「到達ページ」のタイプを選び「続行」をクリック。

④「到達ページ」の欄に、ユーザーが問い合わせを完了した後に表示される「お問い合わせありがとうございました」等のページのURLを入力し、「保存」をクリック。

Googleアナリティクスでは、「ECサイトの購入数」や「資料ダウンロード数」等のコンバージョンの違いによって設定方法が異なりますので、都度確認するようにしてください。

まとめ

Webサイトを通じたマーケティングにおいて、欠かせない指標であるコンバージョン。貴社のWebサイト上でユーザーにどんな行動をしてもらいたいのか、最終的に何を求めているのかを確認し、正しいゴール（＝コンバージョン）を設定してみてください。

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