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コンバージョンとは？意味・計測方法・転換率の改善方法
Web、リアルマーケットを問わず、コンバージョンはプロジェクトの目標達成効率を計測するうえで欠かせない指標です。
しかし、コンバージョンの正しい意味や計測方法、改善策などを正しく理解できているのか、自信がないという方も少なくありません。コンバージョンとは何か、詳しく解説していきます。
目次
コンバージョンとは
Webマーケティングにおける「コンバージョン」とは、Webサイトにおける最終的な目標・成果である、商品購入や問い合わせの獲得を意味する言葉で、「CV」と略されます。サイト全体や特定のページのコンバージョン数を計測することにより、目標の達成度合いを把握できるようになるのです。
目標を達成できているのか、それとも現状では不足があるのか、これらを確認するにあたり、コンバージョンの計測は大きな役割を果たすことになります。
コンバージョンの設定
Webページの形態や種別、扱っている商品やサービスによって、達成すべき目標は異なります。そのため一口にコンバージョンといっても、設定すべき項目は場合によって変わります。
多くのWebページにおいては次のような項目がコンバージョンに設定されます。
- 商品購入
- 問い合わせ完了
- 資料請求
- 実店舗への来店
- 人材採用の応募
- イベント申し込み
コンバージョンを設定するときには、最終的な目標を定めることが不可欠です。
コンバージョンの種類
コンバージョンといっても複数の種類があり、その性質により主に以下の4種類に分類されます。それぞれの意味と、計測して得られることについて解説しましょう。
- 直接コンバージョン
- 間接コンバージョン（アシストコンバージョン）
- クリックスルーコンバージョン
- ビュースルーコンバージョン
直接コンバージョン
直接コンバージョンは、広告や自然検索などからサイトを訪問したユーザーが、離脱することなくそのまま商品の購入や資料請求などのコンバージョンに到達することを指します。
直接コンバージョンの計測により、各集客チャネルがどれだけの成果を上げているのか把握することができます。
間接コンバージョン
間接コンバージョン（アシストコンバージョン）は、サイトを訪問したものの、そのときはコンバージョンに至ることなく離脱し、再訪時にコンバージョンに至るケースを指します。
間接コンバージョンは、直接コンバージョンの計測だけでは正しく評価ができない要素や、ニーズを喚起して間接的に成果につなげる戦略を立てるときに有用な指標になります。
例えば、SNSを経由して流入したユーザーが、一度離脱後に自然検索から再訪し、コンバージョンに至るケースです。直接コンバージョンだけに着目していると、「自然検索からのコンバージョン」の結果しか計測できません。
しかしこのコンバージョンの背景にはSNSのアシストがあります。間接コンバージョンを計測することで、SNSの効果も含め、正しく認識できるようになるのです。
クリックスルーコンバージョン
クリックスルーコンバージョンは、特定の広告を目にしたユーザーがその広告をクリックしてサイトを訪れ、コンバージョンに至ったケースを指します。Google広告であれば、広告のクリックから30日以内であれば同一ユーザーとみなし、期間中のコンバージョンはクリックスルーコンバージョンとして計測されます。
広告施策の成果を評価する際、クリックスルーコンバージョンは大切な役割を担う指標になります。
ビュースルーコンバージョン
ビュースルーコンバージョンは、広告を目にしたユーザーが、そのときは広告リンクをクリックしなかったものの、何らかのきっかけで別ルートを通じてサイトを訪れ、コンバージョンしたケースを指します。
例えば、広告を目にしたその時はクリックせず流入につながらなかったユーザーが、のちに自然検索からサイトを訪れコンバージョンとなったケースが挙げられます。ビュースルーコンバージョンを計測すると、広告施策の間接的な効果も含め、評価することができます。
ビュースルーコンバージョンについてもっと知りたいという方は、こちらの記事をご確認ください。
コンバージョンレートとは
CVRやCV率などとも呼ばれるコンバージョンレートは、Webサイトを訪問した人のうち、コンバージョンまで到達した人の割合を示します。サイト内のコンテンツや、出稿した広告などの効果を、目標達成率から評価することができるため、コンバージョンレートの測定は非常に重要です。
例えば、広告に注力してサイトへの訪問数を増やしても、CVRが低い場合は、最終成果につなげられていない何らかの問題点がサイト自体にあると分析されます。
コンバージョンレートの計算方法
コンバージョンレートは、コンバージョン数とWebサイトの訪問数をもとに算出されます。
【コンバージョンレートの計算式】
コンバージョン（成約）数 ÷ 訪問数 × 100 = コンバージョンレート
例えば、ある求人サイトに100人のユーザーが訪れ、その内10人が応募（コンバージョン）したとします。
10（コンバージョン数） ÷ 100（訪問数） × 100 = 10
という計算から、コンバージョンレートは10％と求められます。
コンバージョンレートの平均値
何をコンバージョンと定めるかによって、コンバージョンレートの平均値は大きく変わります。そのためコンバージョンの平均値を一概に論じることはできませんが、一般的には1～2％程度とされています。
ただし、特定の企業や商品名などの「指名検索」からの訪問が多い場合は、すでにニーズが明確に定まっているユーザーが訪問していると考えられるためCVRも高水準が求められ、平均値も10％前後まで上昇します。
またCVRの上限は20％程度といわれています。ここまで高水準の場合は、それ以上のコンバージョンアップを目指すことは難しく、訪問数自体を増やす施策を取ることが求められます。
コンバージョンレートの改善方法
コンバージョンレートは、Webサイト内のコンテンツや、コンバージョンへの導線を見直すことで改善を図れます。
大前提として、ユーザーの離脱率を下げることがCVR向上に直結します。離脱率低下のための施策を進めるには、Webサイトを訪問したユーザーの動きを解析ツールを用いて分析することが不可欠です。どのページで、どのポイントでユーザーが離脱しているのかを把握し、離脱を防ぐための施策を行います。
ランディングページの改善
ランディングページの改善は、ユーザーの直帰率を下げるために欠かせない施策です。ユーザーが直帰してしまえば、サイト内のコンテンツが見られることはありません。どういったサイトなのか、何を扱っているのかといった情報が一目で分かるランディングページとすることで、コンバージョンレートが改善されます。
中でも、訪問したユーザーが最初に目にするファーストビューは大切な役割。次のような施策はコンバージョンレート改善に不可欠です。
- 検索意図やクリックした広告の趣旨とマッチしたランディングページにする。
- 想定するユーザーが見やすいランディングページにして第一印象を良いものにする。
サイト内の導線改善
コンバージョンにつながる導線に問題があり、ユーザーが離脱してしまうケースもあります。コンバージョンとなる商品購入や資料請求画面への導線が的確に配置されていない、サイト内のコンテンツがユーザーを迷わせるような構成になっているなど、問題点を抱えるWEBサイトは少なくありません。
次のような点の見直しも、コンバージョンレート改善を後押しします。
- コンバージョンに直結するページへ遷移するボタンを分かりやすく配置する。
- ユーザーにとって過剰すぎる選択肢を示さない
エントリーフォームの改善
Webサイトを訪問したユーザーが、商品を購入したり、イベントに参加しようとしたりしても、その際の入力フォームに問題があると離脱の原因になります。入力項目が多すぎたり、記入方法が分かりにくかったりすると、ユーザーに不要な負担を強いてしまうのです。
コンバージョンにつながる最終段階であるエントリーフォームの改善は「EFO」と呼ばれ、コンバージョンレート向上に貢献する費用対効果が高い施策です。
具体的には、次のような改善をするとよいでしょう。
- 入力項目を減らす
- 記入例を示して分かりやすくする
- EFOツールを導入する
EFOについて詳しく知りたい方は、こちらの記事をご確認ください。
チャットボットの導入
チャットボットとは、プログラミングされたロボットが人間のような会話、受け答えを行うコミュニケーションツール。
人を介さずにいつでも問い合わせへの対応が可能で、電話やメールなどよりも問い合わせへのハードルが低いこともあり、問い合わせ数の増加も期待できます。データを蓄積してマーケティングへの転用もでき、CVRアップへとつなげることも可能。
ただ、チャットボットにもさまざまなサービスがあり、目的に合ったサービスを選ぶことが重要になります。
例えば、新規顧客を増やしたいのであれば、新規顧客獲得のために作られたチャットボットであるqualvaの導入を検討してみてもよいでしょう。
qualvaは、文字入力と音声の両方に対応可能。親しみやすいUIでユーザーの入力をアシストし、離脱を最小限に抑えることができます。また、広告効果の検証やユーザー行動の可視化、決済も可能。資料請求、ECサイト、予約フォームなどに活用できるチャットボットです。
チャットボットについて詳しく知りたい方は、こちらの記事をご確認ください。
問題点を改善しコンバージョンレートの向上を
コンバージョンとは、商品購入や資料請求など、Webサイトに設定している目標が達成されたことを示す指標です。取り扱っているサービスや商品に適した項目をコンバージョンとして設定することで、プロジェクトの目標達成度合いを把握できるようになります。
計測結果から、広告展開やサイト内コンテンツの問題点を把握し、それを改善しCVRを向上させ、コンバージョン数の増加を目指しましょう。