コンバージョン獲得に必要な導線と押さえておきたい9つのポイント

Webサイトを運営し、集客から購買などのアクションに繋げていくためには「導線」と呼ばれるものの設計と構成が必要不可欠です。

導線は、Webサイトを訪れた不特定多数のユーザーや見込み客がコンバージョンに至るまでの流れであり、導線が分かりづらいとサイトからの離脱を招く可能性もあります。

この記事では導線の特徴や役割を中心に、動線との違いやコンバージョン獲得のために必要な理由について紹介します。
導線設計において押さえておきたいポイントも紹介していますので、ぜひ参考にしてください。

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導線とは

導線（どうせん）は、サイトにやってきた人々をゴール地点に導くためのルートのことです。

ゴールをどこに設定するかはサイトによって異なりますが、一般的に商品やサービスの購入・申し込み・応募といったものがゴールに設定されやすく、中には問い合わせや見積もり、カタログのダウンロードなどをゴールとしているケースもみられます。

導線を作り出すためには、まずゴールとなるアクションを設定します。
次に、Webサイトの全体像を描いて、トップページ（ランディングページ）に足を踏み入れたユーザーが視覚的かつ直感的にゴールに辿りつくようにルートを書き出します。

ルートができあがったら、その道筋に沿ってサイトをデザインしていきます。
色や文言、ボタンの配置にこだわってサイトを設計し、ゴールを簡単に目指せるように工夫します。

導線と動線の違い

導線と間違いやすい「動線」とは、Webサイトにやってきたユーザーが実際に移動したルート、足跡のことです。

Webサイトを利用するユーザーは、必ずしも導線に沿ってゴールに辿りつくわけではありません。
実際にはサイトに入ってそれぞれが目的を果たしたり、なんとなくいくつかのページを流し読みしたりといった不規則なルートを辿ります。

動線を分析すれば、「何が原因でゴールに辿りついていないのか」「何が離脱を促しているのか」がわかります。
ただし、動線の分析のためには実際の動線をデータから読みといてサイト全体の導線を見直し、どのルートでも目的地に辿りつけるように設計しなければなりません。

コンバージョン獲得のためになぜ導線設計が大切なのか

Webサイトの運営においては、そのサイトが必要としているゴール地点や目的が設定されます。
たとえば、ユーザーが問い合わせや商品の購入・キャンペーンへの応募・広告のクリックといった、最低限クリアしてほしい項目が設定されています。

この項目が達成されると、コンバージョンの獲得となります。コンバージョンを一つでも多く獲得するためには、動線を把握しつつ適切な導線を設計することが重要です。

基本的には、ユーザー目線でサイトを構築しながらリンクやボタンの押しやすさ、利便性に配慮することが大切です。
ユーザーの満足度が向上するほどコンバージョンに繋がりますから、ユーザーの視点で導線を設計し、PCDAサイクルに沿って見直しを行いましょう。

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導線設計において押さえておきたいポイント

ここからは、導線を設計する上で押さえておきたい9つのポイントについてみていきましょう。

サイトの目的を明確にしておく

はじめに、Webサイトの目的を明確にしましょう。
サイトをどのように構成すべきか、導線をどのルートで設定するかなどは、サイトの目的がはっきりしてから順番に決定していきます。

まずは、ユーザーに何をしてもらいたいのかという目的を明らかにするようにしましょう。

サイトごとに目的は異なり、商品やサービスを購入させるものであるのか、見込み客やファンを増やすためなのか、あるいはキャンペーンやその他の周知を行うためなのかという違いを踏まえることが大切です。

ユーザー目線で導線を考える

次に、設定した目的にあわせてサイトの導線を考えます。
ランディングページやトップページに入ってきたユーザーが順番にページを辿れるように、わかりやすいルートを設定しましょう。

ユーザーの意識はさまざまで、「商品の詳細を知りたい」「会社の事業内容を知りたい」といったさまざまな目的をもってWebサイトを訪れているため、それらの目的が果たせるようにサイトを設計することも大切です。

重要な情報を小さな文字やわかりにくい場所に配置することは避け、ユーザーの使い勝手が良いサイト設計と導線設計を目指しましょう。

検索をかけてランディングページやトップページ以外のページから入ってきたユーザーにも必ず最後のページまで到達してもらえるように、導線が途中で切れたり複雑化したりしないように注意が必要です。

ナビゲーションを適切な位置に設置する

Webサイトに入ると、自分がどのページを見ているのか階層を示す「グローバルナビ」「パンくずリスト」などが目に入ります。
これはユーザーがページを迷わず、目的の情報まで辿りつけるようにするための配慮です。

ただし、ナビゲーションが見づらくわかりにくいような場合は、ユーザー自身が自分で居場所やページをめくらなければならなくなり、手間がかかってしまいます。

デザインや利便性を重視しすぎてナビがわかりにくい表示になっていないかを確認し、必要に応じて適切な位置に配置してください。

内部リンクを適切に設置する

コンバージョンを上げるためには、Googleなどの検索エンジンの上位にサイトが上がるように「SEO対策」を施す必要があります。

SEO対策としてはサイトをわかりやすく、魅力的なデザインにする以外にも「内部リンク」と呼ばれる、サイト内でページ同士に設定する被リンクが重要な役割を果たします。

【内部リンク設置の手順】

1. トップページからA・B・Cの下層カテゴリーへリンクを貼る
2. A・B・Cのページからもトップページに戻れるようにリンクを貼る
3. A・B・Cの下層にそれぞれあるA-1・A-2・A-3ページのそれぞれにも、Aカテゴリーやトップページに戻れるようにリンクを貼る

上記のような方法が、内部リンクの設置の基本的な手順です。
内部リンクが適切に設置されれば、ユーザーが動きやすくなりひとつの動線ができあがります。
コンバージョン獲得に向けた導線の設定もしやすくなるでしょう。

内部検索機能を導入する

内部リンクと同じく必要な機能に「内部検索機能」があります。
ページ数が多いWebサイトや、コンテンツが膨大なページほどユーザーは目的の情報に辿りつくまでに時間がかかります。

そこで、内部に検索ボックスなどの機能を導入します。
この方法によってユーザーは目的のページや情報にアクセスができるようになり、満足度の向上や目的の達成、さらにはコンバージョンの獲得に繋げられる可能性があるのです。

CTAボタンのデザインを工夫する

CTA（Call To Action）ボタンとは、Webサイトにやってきたユーザーがアクションを起こせるように、行動に繋げるためのボタンのことです。

Webサイトの素材の一つであるボタンは、何気なく目にするものですが色や大きさ、デザインを工夫することでユーザーの心理に働きかけられるものです。

たとえば、真っ黒なボタンには威圧感がありますが、可愛らしいピンクやパステルカラーのボタンであれば、押すという行為の心理的な負担が少なく抑えられます。

ボタンの上に表示する案内用の短文「マイクロコピー」やフォントのタイプ（デザイン）、ボタンの大きさや位置にも注意してデザインを行いましょう。

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CTAボタンの位置を考える

CTAボタンのデザインにこだわっても、適切な位置に配置されていなければユーザーはクリックをする気持ちになれず、行動喚起の意味が薄れてしまいます。

CTAボタンの適切な位置は、Webサイトのサイズや構成によって変わります。大きく中央に配置して目立たせるべきか、自然な流れでボタンを登場させるかといった点で、サイトごとの導線を踏まえた適切な位置に配置します。

CTAボタンのキャッチコピーを見直す

CTAボタンの中には、「申し込む」「申し込みはこちら」という文言が記載されています。

文言は必ず目につく部分のため、威圧的なフレーズは押したいという気持ちを妨げてしまいます。文言・フォントの種類・フォントサイズにそれぞれ注意し、自然にクリックができるようなフレーズを意識しましょう。

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PDCAサイクルを回す

導線やサイト構成、内部リンクをすべてチェックしたあとは、サイトを実際に運用しながら効果を測定しましょう。

ユーザーの流入数の推移や多く見られているページ、クリックされたリンクを分析し、改善が必要な部分は見直しを行います。

計画・実行・評価・改善の4段階は「PDCA（サイクル）」と呼ばれ、Pから始まりAを経て、再度Pに戻ります。
このPDCAサイクルをしっかりと回していき、コンバージョン獲得に繋げていきましょう。

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導線作りはユーザーの立場に立って行う

今回は、コンバージョンの獲得に役立つ導線設計と9つのポイントについて紹介しました。
Webサイトの目的を明らかにしてから、ユーザー目線で何度も訪れたいサイト作りを意識したいところです。

コンバージョン率向上のためには、PDCAサイクルを回しながら客観的に改善を加える必要があります。
導線はユーザーが実際に辿った足取りである動線とは区別し、分析を加えながら改善を図りましょう。