ECサイトの平均コンバージョン率は2~3%?CVRを上げる10の改善策

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「PV(ページビュー=ページが閲覧された回数)」がWebサイトの優劣の絶対的な評価軸だったのは、もう過去の話。いまでは、サイトを訪れたユーザーが商品購入や資料ダウンロードなどの“ゴール”にまで至ったかどうかを計測する「CVR(コンバージョン率)」が、Webサイトにおける欠かせない評価基準となっています。

特に、Web上で直接商品を販売するECサイトにとっては、CVR向上は売上に直結する重要なものです。ECサイトのCVR計算方法や、CVRを向上させるコツを解説します。

コンバージョン率とは

CVRとは、Conversion Rate(コンバージョンレート)の略で、Webサイトにアクセスしたユーザーのうち、何割が“最終行動(ゴール)”に至ったかを示す数値です。

このゴールは、サイトを運営する企業によって「会員登録」や「資料請求」などと異なるものですが、ECサイトの最終行動とはずばり「商品購入」のこと。ECサイトのCVRとは、「サイト訪問者の何割が商品を購入したか」を直接的に示す、重要なデータなのです。

ECサイトのコンバージョン率の計算方法

ECサイトが目指すゴールである「商品購入」に対し、実際の数値を当てはめてCVRを計算してみましょう。CVRは一般的に下記の計算式から算出できます。

コンバージョン率(%)=コンバージョン数÷ユーザーアクション数(アクセス数、クリック数、他)×100

こちらを利用し、仮定の店舗のCVRを算出します。

<仮定①>
一日に10,000PVを集めるECサイトの商品ページから、100個商品が売れた
<仮定①から算出されるCVR>
100÷10,000×100=1
このケースでは、CVR1%と算出されました。では次の場合はどうでしょう。

<仮定②>
一日に1,000PVを集めるECサイトの商品ページから、30個商品が売れた
<仮定②から算出されるCVR>
30÷1,000×100=3
商品が売れた数は100個から30個とずいぶん減ってしまったように思えますが、CVRは3倍の3%になりました。

「売れた数」ではなく、「サイト訪問者数の何割が購入したか」を考えるのがポイントで、CVRが高いということが分かれば、あとはサイト訪問者数を増やす施策を打てば売り上げが伸びるはずです。

このようにCVRを把握することで次の施策が明確になり、Web戦略が立てやすくなります。

【関連記事】コンバージョンとは?意味・計測方法・転換率の改善方法

ECサイトの平均コンバージョン率は2~3%程度

ECサイトにおけるCVRの平均値は2~3%台とされています。誰もが知っているような有名ブランドになると、この値は多少大きくなりますが、大まかに2~3%と理解しておくてよいでしょう。

貴社ECサイトのCVRがこのパーセンテージを下回っているのであれば、早急に改善対策を講じる必要があります。

【関連記事】CVRの平均値について~コンバージョン率を改善する方法

コンバージョン率が低い理由

コンバージョン率が低い理由

ECサイトのCVRが低い理由には、下記の3点が考えられます。自社のECサイトに当てはまる点がないか、チェックしてみてください。

  • サイトの設計にユーザー目線が欠けている
  • 広告のターゲティングが間違っている
  • 市場環境の変化に対応できていない

ユーザー目線が欠けている

ECサイトを設計する際に陥りがちな失敗は、企業側の事情ばかりを反映させてユーザー目線を欠いたサイトにしてしまうことです。

ECサイトで特に多いのは、下記のような失敗例です。

  • 売りたい商品を前面に押し出しがち
  • ユーザーの目を引くことばかりを優先し、本当に欲しい商品が何かを考えていない
  • 見た目のデザインにこだわり過ぎ、欲しい情報がすぐに見つからない
  • SEO対策ばかりを意識し、視覚的に分かりづらい

せっかくサイトを訪れても、欲しい情報が見つからなければユーザーはすぐに離脱してしまい、コンバージョンには至りません。企業が売りたい商品と、実際に購入されている商品に乖離がないかよく確かめ、「分かりやすく、買いやすい」サイト作りを目指しましょう。

【関連記事】離脱率とは? サイト運営における重要性や改善施策・確認方法

広告のターゲティングが間違っている

ECサイトに多くのユーザーを呼び込むためには、Web広告が非常に有効です。ターゲティングバナー等を通じて、商品とのマッチングが見込めるユーザーをECサイトに誘導できれば、高確率でコンバージョンに至ることが期待できるでしょう。

しかし、そもそも広告のターゲティングが間違っていれば、ピント外れなユーザーしかサイトに訪れず、CVRも向上しません。広告を出稿する際に設定したペルソナと、実際にサイトを訪れているユーザー層にずれがないか、今一度確かめてみてください。

ずれがない場合は、そのペルソナに合ったキーワードがきちんと広告に盛り込まれているかを確認してみましょう。

【関連記事】セグメンテーションとターゲティング・ポジショニングの違い

市場環境の変化

CVRが上がらない原因として、そもそも「売れるわけがない商品」をCVRの評価対象にしてしまっていることがよくあります。

分かりやすい例では、水着や脱毛商品です。これらは夏用の商品なので春~初夏によく売れる一方、それ以外の季節ではほとんど需要がありません。自社の目玉が夏向けの商品なのであれば、冬にCVRが下がるのは当然といえるでしょう。

CVRは、季節や流行など市場環境の変化に大きく左右されるもの。“今”のCVRの目標値が本当に適正なのか、その都度見直すことが大切です。

コンバージョン率を上げる10の改善策

コンバージョン率を上げる10の改善策

CVRを低下させる原因が見つかり、改善ができたら、次は「CVRを上げる」ための施策に移りましょう。CVR向上に有効な10の改善策をご紹介します。

  • ターゲット・キーワードを絞る
  • TOPページを改善する
  • ユーザーに合わせたサイト導線にする
  • モバイルに最適化する
  • 商品画像を分かりやすく豊富にする
  • 関連する商品を紐づける
  • レビュー投稿で信頼性UPさせる
  • 購入までの流れをスムーズにする
  • かご落ちを防ぐ対策をする
  • 接客ツールの導入をする

ターゲット・キーワードを絞る

インターネットやスマホが普及し、情報過多な時代に生きる現代人は、ぼんやりとしたターゲティングにはなびかなくなってきています。

ECサイトも狙うべきターゲットやキーワードを絞り込んで、ピンポイントでユーザーを取り込む戦略が必要です。ターゲットやキーワードが的確に絞れると、最も適したユーザー層をサイトに誘導できるようになり、CVRが飛躍的に向上します。

TOPページを改善する

サイトのTOPページは、百貨店のコンシェルジュのような役割を果たすもの。サイトを訪れたユーザーを、求める商品ページまでスムーズにご案内するのがTOPページの仕事です。

TOPページから商品ページまでの導線がきちんと整っていない場合は、早急に改善する必要があります。ファーストビューが広告で埋まってしまっていたり、商品のカテゴライズが分かりにくかったりすると、ユーザーは早期離脱してしまいます。

またTOPページには、必ず目立つところに検索窓を設置しましょう。TOPページが商品までのナビゲーションとしてしっかり機能していれば、CVRも向上します。

ユーザーに合わせたサイト導線にする

商品がたくさん並ぶECサイトはユーザーが迷いやすいため、導線設計に気を配る必要があります。

ECサイトを訪れるユーザーは、サイト内の記事を読みに来たのではなく、「買いたい」というシンプルな欲求に基づいて行動しています。商品ページにすぐにたどり着けなければ早々に離脱し、他のサイトに移ってしまうでしょう。ユーザーの行動パターンをしっかり把握した上で、選びやすく買いやすい導線を設計してください。

万が一サイト内で迷子になった時は、すぐにTOPページなどに戻れるよう、ナビゲーションの位置やデザインにも工夫が必要です。

モバイルに最適化する

スマホやタブレットの爆発的な普及によって、現在ではモバイルデバイスのサイト閲覧数がPCを上回り、ECサイトでの購入率もモバイルユーザーの方が高くなっています。

モバイルデバイスに最適化したサイトを作ることはもはや必然で、「スクロールしやすい」「ボタンが視認しやすい」「文字の大きさが適切」等、モバイルでのユーザビリティを考えたECサイトにすればCVRも向上します。

【関連記事】コンバージョン率の高いボタンの作成方法~色・文言・位置のポイント

商品画像を分かりやすく豊富にする

商品を実際に手に取って確かめられる実店舗とは違い、ECサイトで購入する際は画像が決め手となることがほとんどです。商品画像はいろいろな角度から撮影するのが望ましく、色合いや質感が商品そのものと齟齬がないかを注意しながら画像を選定しましょう。

なお、商品を実際に使用している動画を掲載するとより分かりやすくなるため、ユーザーの購買意欲を高めることができます。

関連する商品を紐づける

ユーザーの購入履歴に基づき、関連する商品を適切なタイミングでレコメンドするのも、CVR向上に大きく貢献してくれます。

カートに入った商品に紐づけて「こちらも一緒にいかがですか?」などとメッセージ付きで提案することにより、“ついで買い”してもらえる効果が期待できます。

【関連記事】パーソナライズとは? マーケティング活用におけるメリットや活用事例

レビュー投稿で信頼性UPさせる

初めての商品を買う場合、他の人のレビューを参考にするというユーザーは多いです。高評価のレビューが複数投稿されていれば、購入を迷うユーザーの信頼性をアップさせることができ、CVR向上が見込めるでしょう。

上質なレビュー投稿を増やすためには、下記のような施策が効果的です。

  • 良い商品・サービスの提供
  • レビューの例文を用意し、レビュー投稿へのハードルを下げる
  • レビューしてくれたユーザーへの還元サービス

購入までの流れをスムーズにする

購入までの流れをスムーズにすることは、ECサイトの根幹を支える大切な施策です。

せっかく購入意思があるユーザーでも、下記のようなさまざまな要因から購入をやめてしまうことが考えられます。できるだけ購入を阻害する要因を取り除き、ゴールまでたどりついてもらえるようにしましょう。

<購入までの流れを阻む要因>

  • 送料が不明・高い
  • 購入にユーザー登録が必要
  • 合計金額が明記されない
  • 決済手段が限られる(クレジットカードが使えない等)
  • ポイントが使えない
  • 発送予定日が遅すぎる

送料や発送日など、すぐには改善できない項目もありますが、「初回購入はユーザー登録なしでもOKにする」等、手を付けやすいものから実行し、購入意思があるユーザーの離脱を防ぐことが大切です。

かご落ちを防ぐ対策をする

「かご落ち」とは、「カートに商品を入れるところまでは行ったのに、購入に至らなかった」といった行動を指します。

こうしたかご落ちを防ぐには、「●●円以上で送料無料になる」という場合に、あといくらで無料になるのかを分かりやすく表示するなどの改善策があります。カートに商品を入れたまま放置しているユーザーには、一定時間を経過した後にお知らせメールを配信するなど、しつこくない程度に再度購入を促すことも効果的です。

接客ツールを導入する

ECサイトに接客ツールを導入するのは、ユーザーに直接働きかけることができ、効果が高い施策です。Web上の接客ツールには大きく分けて以下の2つのタイプがあります。

  • ポップアップ型
  • チャット型

ポップアップ型とは、ある特定の行動をしたユーザーだけにポップアップで情報を表示することで、ユーザーへの還元を行う手法です。決められたページをすべて回遊してくれたユーザーに、割引クーポンを発行するなどの還元方法があります。

チャット型とはサイト内にチャットボットを設置し、会話形式でユーザーの疑問を解決したり、商品をレコメンドしたりする手法のことです。買い物中に困ったことがあっても、チャットボットが疑問を解消してくれるので、ユーザーの離脱を防ぎCVR向上につながります。

【関連記事】ウェブ接客とは?チャット型・ポップアップ型のシナリオ設計と導入事例

コンバージョン率を上げるにはチャットボットの導入が効果的

コンバージョン率を上げるにはチャットボットの導入が効果的

最新の接客ツールであるチャットボットの導入は、CVRを高める効果が大きいことが知られています。ECサイトにチャットボット機能を付与することで、クレジットカード決済のやり方が分からないユーザーを手助けしたり、興味がある商品の取り扱いマニュアルを表示したりと、人間のような細やかさで“接客”をすることができるのです。

CVR向上に特化したチャットボットである「qualva」であれば、ユーザー心理に基づいた丁寧なナビゲーションにより、確実にゴール(購入)まで誘導します。

<ECサイトにチャットボットを導入するメリット>

  • スムーズなやり取りでユーザー満足度が向上
  • 人件費を削減できる
  • ユーザーの属性・行動を可視化
  • LINEなどのSNSとの連動も可能
  • 蓄積したユーザーデータを活用できる

まとめ

ユーザーが欲しい商品を求めて訪れるECサイトは、他のWebサイト以上に導線設計やナビゲーションに気を配る必要があります。チャットボット等の最新の接客ツールも駆使すれば、貴社サイトのCVRは大きく向上するでしょう。ぜひ、最適な改善施策に取り組んでみてください。