qualvaの機能紹介
マーケティング基礎
投稿日:2023.3.24 / 更新日:2024.2.5
CVRを改善する7つの方法と改善事例・おすすめツールを紹介
WEBサイトのCVRが低い場合、何かしらの改善が必要です。改善せずに集客をしても、結果にはつながりにくいでしょう。
CVRは問題点を把握して対処すれば改善する可能性があります。
ここでは、CVRが低い原因と具体的な改善策を解説しています。
また、現状を正しく評価するためCVRの平均値も紹介しています。WEBサイトのパフォーマンスを引き上げたい方は参考にしてください。
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目次
CVR(コンバージョンレート)の基礎知識
WEBサイトのパフォーマンスを評価するうえで欠かせないのがコンバージョンレートです。まずは、言葉の意味と計算方法、重要性を押さえておきましょう。
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CVRとは
CVRは「Conversion Rate」の略語です。日本語で、コンバージョンレート、あるいはコンバージョン率と呼ばれます。
具体的には、WEBサイトを訪れたユーザーに占めるコンバージョンに至ったユーザーの割合を意味します。
一例を示すと、ランディングページを訪れたユーザーに対する商品購入に至ったユーザーの割合となります。
ここで注意したいのがコンバージョンの意味です。商品購入と考える方もいますが、正確にはWEBサイトの最終的な目標または成果です。
したがって、その内容はWEBサイトにより異なります。代表的なコンバージョンの例は次の通りです。
【CVの代表例】
- 商品購入
- サンプル申し込み
- サービス申し込み
- 資料請求
- ホワイトペーパーダウンロード
- お問合せ
- 会員登録
ECサイトは、商品購入をコンバージョンに設定していることが多いでしょう。
いきなり注文とはなりにくいBtoBサイトなどでは、資料請求やホワイトペーパーダウンロード、お問い合わせなどをコンバージョンに設定していることが少なくありません。
内容が異なると、当然ながらCVRも変わってきます。用語の意味、コンバージョンの設定を正確に把握しておく必要があります。
CVRの計算方法
CVRの計算方法はそれほど難しくありません。コンバージョン数を一定期間のセッション数で除した値に100を乗じて求めます。
具体的な計算式は次の通りです。
【計算式】
CVR=コンバージョン数÷セッション数×100
例えば、WEBサイトのセッション数が10,000でコンバージョン数が300回だったとします。このケースのCVRは3％（300回÷10,000セッション×100）です。
同様に、セッション数が5,000でコンバージョン数が10のWEBサイトにおけるCVRは0.2％（10回÷5,000セッション×100）になります。
WEB広告のCVRを求めたい場合は、セッション数ではなくクリック数を用います。
計算式は次の通りです。
【計算式】
CVR＝コンバージョン数÷WEB広告のクリック数×100
例えば、WEB広告のクリック数が300回、リンク先のランディングページで商品が売れた回数が6回だったとします。このケースにおけるCVRは2％（6回÷300回×100）です。
同様にクリック数が200回、商品が売れた回数が10回であればCVRは5％（10回÷200回×100）になります。
セッションまたはクリックに占めるコンバージョンの割合を求めると覚えておけば、それほど難しくないはずです。
CVRが重要な理由
CVRは、WEBサイトを運営するうえで非常に重要な指標と考えられています。
参考にすれば、改善の方向性などが見えてくるからです。
例えば、コンバージョン数60件、セッション数10,000のページAとコンバージョン数50件、セッション数1,000のページBがあったとします。CVRは、ページAが0.6％、ページBが5％です。
以上を踏まえると、ページAで優先するべき施策はコンバージョン件数を増やすこと、ページBで優先するべき施策はセッション数を増やすことと考えられます。
CVRが低いページAでセッション数を増やしてもコンバージョン数は効率よく伸びない、CVRが高いページBでセッション数を増やせばコンバージョン数は効率よく伸びると考えられるためです。
リソースが限られている場合、ページBの改善を優先するべきといえます。CVRが高いため、効率よくコンバージョン数を増やせる可能性があるからです。
セッション数とコンバージョン数だけを見ていると、この視点は生まれにくいでしょう。
以上の通り、CVRを適切に活用すれば、WEBサイトのパフォーマンス改善につながる施策を見極められます。
CVRについては以下の記事でさらに詳しく解説しています。こちらも参考にしてください。
関連記事：コンバージョン率（CVR）とは｜低い原因と今すぐ取組みたい上げる方法
WEBサイトにおけるCVRの平均
CVRの平均値がわかれば、WEBサイトのパフォーマンスを評価しやすくなります。ただし、CVRは業種やコンバージョンなどで大きく異なることを押さえておかなければなりません。
例えば、同じ業種でコンバージョンを「商品購入」に設定しているWEBサイトと「無料サンプル請求」に設定しているWEBサイトがあったとします。CVRは、後者のほうが高い値になるでしょう。したがって、外部のデータは、運営しているWEBサイトと条件が近いものを参考にする必要があります。
ここからはBtoBサイト・BtoCサイト・ECサイトにおけるCVRの平均値を紹介します。以上を踏まえたうえで参考にしてください。
BtoB
BtoBにおけるCVRの平均値は資料により異なります。ferret One(「BtoBグロースステップ」一部抜粋)のデータによると、ランディングページのCVRはホワイトペーパーダウンロードが5.0～8.0％、サービス資料請求が1.0～2.0％、問い合わせが0.5～1.0％となっています。
一方で、アメリカに本社を構えるWordStreamの発表によると、BtoBにおけるCVRの平均値は2.23％となっています。ちなみに、上位25％の平均値は4.31％、上位10％の平均値は11.70％です。 [1]上位10％の平均値は全体の約5倍となっています。
同様に、フランスに本社を構えるContentsquareが発表した「2021 Digital Experience Benchmarks by Industry」によるとBtoBのCVRは0.6％です。「2021 Digital Experience Benchmarks by Industry」は、25カ国以上11業界以上を対象に200億以上のユーザーセッションを分析しています。[2]
ここではBtoBとまとめていますが、BtoBにはさまざまな業界・業種が含まれます。また、設定しているコンバージョンもさまざまです。以上の平均値は目安と考えておきましょう。
BtoC
BtoCにおける平均CVRは2～3％程度といわれています。ただし、実際のCVRは、業界やコンバージョンポイントによって大きく異なります。Contentsquare社が発表した「2021 Digital Experience Benchmarks by Industry」によると、BtoCに分類される主な業界の平均値は次の通りです。[2]
【業界別CVRの平均値】
| 業界 | 平均値 |
| アパレル | 2.6％ |
| 自動車 | 0.4％ |
| 美容 | 3.2％ |
| 家電 | 1.2％ |
| 旅行 | 2.4％ |
| 金融サービス | 1.0％ |
| グロサリー | 5.0％ |
また、WACUL（ワカル）が発表した「ECの競争激化とSEO依存の限界への提言」によると、アパレルサイトの平均値はトップページが1.57％、商品一覧が0.61％、商品詳細が1.08％となっています。特集ページを経由するとCVRが高くなることも明らかになっています。
業界別のCVR平均値については以下の記事で詳しく解説しています。さらに詳しい情報が必要な方は参考にしてください。
ECサイト
ECサイトにおけるCVRの平均値も2～3％程度です。一般的にはBtoBよりもやや低くなると考えられています。資料請求や会員登録ではなく、商品購入をコンバージョンに設定することが多いからです。具体的なデータは、どのようになっているのでしょうか。
WordStreamの発表によると、EコマースのCVR平均値は1.84％です。ちなみに、同発表におけるBtoBの平均値は2.23％となっています。以上のデータでは、ECサイトのCVRはBtoBよりもやや低くなっています。Eコマース上位25％の平均値は3.71％、上位10％の平均値は6.25％です。[1]上位10％の平均値は全体の約3倍となっています。
ECサイトのCVRについてさらに詳しく知りたい方は以下の記事を参考にしてください。
CVRが低くなる原因
CVRが平均値より低い場合は、WEBサイトに何かしらの原因が潜んでいるかもしれません。考えられる原因は次の通りです。
コンバージョンポイントが少ない
コンバージョンポイントは、WEBサイトを訪れたユーザーがコンバージョンへつながる具体的なアクションを起こす場所、タイミングです。ECサイトであれば商品購入などが考えられるでしょう。WEBサイト全体のCVRが低い場合は、コンバージョンポイントが少ない恐れがあります。
例えば、最終的なゴールを商談、コンバージョンポイントを問い合せに設定したとします。
一見すると問題ないように思えますが、上記設定だと「問い合せするほどではないが資料は欲しい」、「問い合わせするほどではないがメルマガには登録しておきたい」などのユーザーを逃してしまうでしょう。コンバージョンポイントが少ないと、まずは情報を集めたいなどと考えている潜在顧客に対応しにくくなります。
CVRが低い場合は、ユーザーのニーズに応えられるコンバージョンポイントを設定できているか確かめるとよいでしょう。
入力フォームが複雑
会員登録入力フォーム、顧客情報入力フォームなどの使い勝手が悪いとCVRは低くなる恐れがあります。ユーザーがイライラして入力中に離脱してしまうからです。コンバージョン寸前でユーザーを逃してしまうため非常にもったいないといえます。一般的に、入力フォームの離脱率は40～70％程度が平均といわれています。
離脱の原因として多いのが、入力項目が多すぎることです。WEBサイトの運営者は少しでも多くの情報を得たいと考えますが、ユーザーは手間をかけたくない、時間をかけたくないと考えます。このギャップがモチベーションの低下を招き離脱につながってしまうのです。
わかりにくさもよくある離脱の原因としてあげられます。例えば、必須項目と非必須項目の区別がわかりにくい、何を入力すればよいかわからない、エラーになっている場所がわからない、エラーの修正方法がわからないなどが考えられます。これらに遭遇すると、入力を諦めるユーザーが多いでしょう。
広告手法があっていない
広告はWEBサイトの有効な集客方法です。ただし、ターゲティングを誤るとCVRは低くなる恐れがあります。WEBサイトを訪れるユーザーは増えるものの、設定したペルソナに合致するユーザーは増えないからです。つまり、自社のビジネスと関係のないユーザーが増えてしまいます。
ターゲティングの切り口は、広告が掲載されるメディアと広告を届けたい人に分かれます。自社のビジネスと関係が浅いメディア、自社のビジネスに興味をもっていない人などをターゲットにすると、理想的なユーザーを集めることは難しくなるでしょう。CVRが低い場合は広告の見直しも必要です。
ファーストビューに問題がある
ファーストビューは、WEBサイトを訪れたユーザーが最初に目にするエリアです。一般的に、ユーザーは3秒以内にWEBサイトの必要性を評価するといわれています。したがって、ファーストビューに問題があると、ユーザーが離脱する可能性は高くなります。ちなみに、離脱するユーザーの割合は40～70％程度と考えられています。
よくある問題としてあげられるのが、ターゲットがわからないことです。同様に、得られるメリットがわからないケースも少なくありません。これらの問題を抱えていると、ユーザーは自分にとって必要な情報ではないと判断してしまいます。意外なところでは、凝ったデザインも離脱の原因になりえます。英語で表記されているため内容がわからない、アニメーションの終了を待っていられないなどの問題が発生するからです。
市況や季節など外部的な要因
CVRは外的要因からも影響を受けます。例えば、景気が悪くなると買い控えが発生します。また、季節商品は時期を過ぎると売れにくくなります。情報収集にとどまるユーザーの割合が高くなるためCVRは低下するでしょう。同様に、競合WEBサイトの動向にも注意が必要です。競争力の高い商品・サービスの販売を始めると、比較対象になる商品・サービスは売れにくくなります。魅力的なキャンペーンを開催した場合も同様です。これまでと同じようにWEBサイトを運営していてもCVRは低下してしまうでしょう。CVRが低下しているときは、内的要因だけでなく外的要因も確認しなければなりません。
CVRを改善する方法
CVRは、いくつかの取り組みで改善できる可能性があります。検討したい改善策は次の通りです。
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お問い合わせフォームを改善する【EFO】
入力フォームの使い勝手が悪いとユーザーの離脱を招いてしまいます。ユーザーにとって使いやすい入力フォームに改善することが重要です。この取り組みをEFO（入力フォーム最適化）といいます。具体的な施策として、以下のものがあげられます。
【EFO】
- 入力項目数の見直し
- 必須入力項目の明示
- エラーの改善方法を示す
- 住所自動入力の導入
- 入力完了までのステップを示す
入力項目数が多すぎるとユーザーに負担がかかります。想定しているユーザーの意欲にあわせて数を見直ししましょう。必須入力項目をわかりやすく表示することも欠かせません。また、エラーが起きている場所、エラーの改善方法を示すと離脱を防ぎやすくなります。入力作業が複数のステップに分かれている場合は全体像を示すことが必要です。「いつまで続くかわからない」などの心理的な負担を減らせます。EFOについては理解を深めたい方は以下の記事を参考にしてください。
ランディングページを改善する【LPO】
広告をクリックしたユーザーが最初に訪れるページをランディングページといいます。LPOは、CVRの向上などを目指してランディングページを最適化することです。ランディングページはコンバージョンの獲得を目的としているため、LPOはCVRの改善に有効な施策といえるでしょう。改善のポイントは以下の通りです。
【改善のポイント】
- 広告とランディングページの内容を一致させる
- 魅力的なファーストビューにする
- 不必要な発リンクを減らす
- CTAボタンを最適化する
- スマートフォンに最適化する
ファーストビューは、ターゲットにあわせてアイキャッチやキャッチコピーを見直すと魅力的になります。発リンクは、離脱の原因になるためランディングページでは減らしましょう。CTAボタンのデザインや設置場所を見直して、ユーザーがアクションを起こしやすい環境にしておくことも欠かせません。
CVまでの導線を見直す
同様にコンバージョンまでの導線も見直しておきたいポイントです。導線が乱れていると、ユーザーを迷わせてしまいます。「資料請求をしようと思ったが方法がわからないため諦める」などのユーザーが発生するかもしれません。
基本の対策は、わかりやすいナビゲーションメニューを設置することです。また、関連性のあるコンテンツを内部リンクでつなげて、ユーザーが必要な情報へアクセスできるようにしておきましょう。例えば、ECサイトであれば商品詳細ページと配送ページをつなげておくなどが考えられます。適切な場所にCTAボタンをわかりやすく設置しておくことも欠かせません。これにより、ユーザーは意欲が高まったタイミングで具体的なアクションを起こせます。
CTAやバナーなどCVポイントを増やす
CTAパーツが少ないと、コンバージョンを逃してしまう恐れがあります。適切なタイミングでユーザーに行動を促せないからです。CVRが低い場合は、CTAパーツの見直しも必要です。CTAパーツはコンテンツの上部または下部に設置することが多いでしょう。ただし、上部または下部だけだと、コンテンツの途中で離脱したユーザーに対応できません。コンテンツのボリュームが多い場合は、ユーザーが離脱しやすい箇所にCTAパーツを配置しておく必要があります。ユーザーが離脱しやすい箇所は、ヒートマップなどで確認できます。一方で、数を増やしすぎることも控えなければなりません。コンテンツの品質が低下してしまいます。ユーザー目線を忘れず設置しましょう。
CVRの高いCTAボタンの作り方は以下の記事で解説しています。こちらも参考にしてください。
【関連記事】
ハードルが低いCVの内容を増やす
コンバージョンの内容によって、ユーザーが感じるハードルの高さは異なります。ここでいうハードルは、達成する難しさと考えればよいでしょう。一般的に、お問い合わせはハードルが高いと考えられています。自分で質問を考えなければならないうえ、回答にも対応しなければならないからです。
同様に、金銭の負担が発生する購入もハードルは高いといえます。これらに比べると、資料請求やホワイトペーパーダウンロード、無料サンプル請求などのハードルは低いでしょう。
ユーザーに精神的な負担や金銭的な負担がかからないからです。比較的簡単に行えるコンバージョンを増やすと、CVRは向上する可能性があります。
CVRを改善したい場合は、コンバージョンの設定を見直すとよいでしょう。
広告のターゲットを絞りこむ
広告を出稿している場合は、ターゲットの見直しも必要です。商品やサービスと無関係な層に情報を届けても、コンバージョンにはつながりません。ターゲットは、誰が、どこで、どのように商品やサービスを使用しているか考えると絞り込めます。例えば、冷凍食品であれば、仕事が忙しい共働き夫婦や弁当を作っている子育て世帯などが考えられます。ターゲットが明確になれば、広告を出稿する媒体、リスティング広告のキーワードなどを選定しやすくなります。広告の精度が高まるためCVRは向上するでしょう。
目を引くコンテンツを作る
CVRを改善させるため、コンテンツの内容を充実させることも欠かせません。ユーザーがコンテンツに魅力を感じると、WEBサイトの信頼性が高まりコンバージョンへとつながりやすくなるからです。魅力を高める方法はさまざまですが、基本的にはユーザーが求めている情報を発信していくことになります。具体的な内容はWEBサイトのジャンルやユーザーのニーズで異なりますが、図解を用いてわかりやすく説明する、口コミを用いて商品やサービスの使い勝手をイメージできるようにするなどが考えられます。ターゲットを絞り込み、独自の切り口でコンテンツを制作することが重要です。
CVRの改善事例
CVRは以上の施策などで改善できる可能性があります。ここからは、チャットボットを用いてCVRを改善した事例を紹介します。
株式会社住建情報センター｜他社比較1.2倍のCVR、約5,000円のCPO改善！
株式会社住建情報センターは、無添加住宅を展開するとともに、シックハウス症候群などに悩んでいる方をターゲットに敏感肌用美容液「潤静（うるしず）」も展開しています。事業の柱になるほど成長した潤静ですが、売り上げの落ち込みに悩まされていました。CVRの改善を目指して導入したのが新規顧客獲得のため作られたチャットボット「qualva」です。導入後はCVRが1.2～1.4倍になっています。また、新規顧客獲得にかかるコストは約5,000円分引き下げられました。株式会社住建情報センターの事例は以下の記事で詳しく解説しています。興味のある方は、参考にしてください。
関連記事：qualva導入で他社比較1.2倍のCVR、約5,000円のCPO改善！「株式会社住建情報センター」の導入事例
株式会社RAVIPA｜自社ECサイトのCVR8％から12％へ向上
株式会社RAVIPAは、女性用育毛剤「薬用ヘアモア」、エイジングケア美容液「アスハダ」などを展開する事業者です。ランディングページに申し込みフォームを組み込んだ「LP一体型フォーム」でCVR8％を実現していました。さらに、CVRを高めるため導入したのがチャットボット「qualva」です。対話形式でフォームへの入力をサポートできる点、決済機能を搭載した唯一のチャットボットである点が決め手になりました。導入後のCVRは12％まで向上しています。株式会社RAVIPAの事例は以下の記事で詳しく解説しています。こちらも参考にしてください。
関連記事：qualva導入から導入後の効果まで全てがスピーディー 「株式会社RAVIPA」の導入事例
qualvaを導入してCVRを改善した事例はほかにもあります。興味のある方は、以下の記事をご覧ください。
CVR改善に有効なおすすめツール・サービス
ここからは、CVRの改善に活用したいツール・サービスを紹介します。
コンバージョンチャットボット|qualva（クオルバ）
新規顧客を獲得するため開発されたチャットボットです。対話形式でユーザー情報の入力から決済までサポートします。また、コンバージョン直前で離脱したユーザーに、ボタンをタップするだけで購入が完了する専用URLを自動送信する機能なども搭載しています。これらの機能により、従来のWEBフォームに対しCVRを1.2～2.0倍向上させています（2019年qualvaの調査結果）。専任の担当者が導入をサポートしている点も魅力です。入力率を高めるシナリオメイキング、独自指標を用いた分析などを提供しています。導入作業は、1行のコードをWEBサイトへ設置するだけです。WEB接客を手軽に充実させられます。
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【無料】アクセス解析ツール|Google Analytics(グーグルアナリティクス)
アクセス解析ツールは、WEBサイトを訪れたユーザーの属性や行動、流入経路などを分析するツールです。代表的なツールとしてGoogle Analyticsがあげられます。Google Analyticsでは、WEBサイト全体のCVRやランディングページ別のCVRを調べられます。もちろん、CVRの算出に必要なセッション数を調べることも可能です。CVRを直接向上させることはできませんが、WEBサイトのパフォーマンスを分析するため導入しておきたいツールといえるでしょう。
【無料】ヒートマップツール|Clarity(クラリティ)
Clarityは、Microsoftが提供しているヒートマップツールです。WEBサイトを訪れたユーザーがどこをクリックしたか、どれくらいスクロールしたかなどを視覚化してくれます。また、特定セッションの動きを記録することも可能です。Google Analyticsと連携して分析をすすめられる点も魅力といえるでしょう。Clarityを活用すれば、ユーザーの行動を詳細に分析できます。
問題点を把握してCVRを改善しましょう
この記事では、CVRが低下する原因と改善方法などを解説しました。入力フォームの使い勝手が悪い、コンバージョンポイントが少ないなどの問題をWEBサイトが抱えていると、CVRは低くなる傾向があります。平均値よりも低い場合は見直しが必要かもしれません。対策として、EFOに取り組む、ハードルの低いコンバージョンを増やすなどが考えられます。また、チャットボットをはじめとするツールを活用してもCVRを改善できる可能性があります。WEBサイトの問題点にあわせて対策を講じてみてはいかがでしょうか。
コンバージョン率が上がるチャットボットqualva（クオルバ）
ぜひチェックしてください。
[1]出典：WordStream「What’s a Good Conversion Rate? (It’s Higher Than You Think)」
[2]出典：contentsquare 「2021 Digital Experience Benchmarks by Industry」